"Kinh tế tự thưởng": Xu hướng chữa lành mới nổi

Từ “hiệu ứng son môi” đến “Treatonomics”

Trên thực tế, hiện tượng này không hề mới. Hơn hai thập kỷ trước, giới kinh tế học đã ghi nhận “hiệu ứng son môi” (Lipstick Effect): trong giai đoạn suy thoái, người tiêu dùng cắt giảm nhiều khoản chi lớn, nhưng lại sẵn sàng mua những món đồ nhỏ bé như son môi để tìm cảm giác thoải mái.

Xu hướng này bước lên một tầm cao mới. Người tiêu dùng tiết kiệm tối đa chi phí sinh hoạt thường ngày, nhưng không ngần ngại bỏ ra số tiền lớn cho những trải nghiệm mang tính “giải tỏa” như một bữa ăn sang trọng, một buổi hòa nhạc hoành tráng hay món đồ xa xỉ. Khác biệt ở chỗ, “Treatonomics” không chỉ dừng lại ở việc mua sắm một món đồ nhỏ, mà mở rộng sang việc đầu tư vào cảm xúc và trải nghiệm, coi đó như liều thuốc cho tinh thần sau chuỗi ngày căng thẳng.

Xu hướng “chữa lành”: Khi tiêu dùng trở thành liệu pháp tinh thần.

Tiêu dùng - từ vật chất đến cảm xúc

Điểm đáng chú ý là xu hướng này được dẫn dắt mạnh mẽ bởi Gen Z - thế hệ coi trọng trải nghiệm và cảm xúc hơn giá trị vật chất thuần túy. Nếu như thế hệ trước gắn liền tiêu dùng với sở hữu và tích lũy, thì Gen Z lại xem mỗi khoản chi như một cách khẳng định bản thân, một phương thức giải tỏa tinh thần.

Một chiếc vé xem ca nhạc có thể đắt hơn nhiều so với mức chi cho nhu cầu cơ bản, nhưng nó mang lại trải nghiệm tập thể, cảm giác hưng phấn và ký ức lâu dài. Một chú Labubu nhỏ bé có thể không “cần thiết”, nhưng với nhiều bạn trẻ, đó lại là vật phẩm gắn kết cảm xúc, giúp họ cảm thấy dễ chịu hơn trong một thế giới nhiều áp lực.

Điều này lý giải vì sao, ngay cả khi kinh tế bất ổn, doanh số của các mặt hàng “chữa lành” vẫn tăng trưởng mạnh. Nhu cầu về cảm xúc dần trở thành động lực chi tiêu chủ đạo.

Kinh tế và văn hóa: Hai mặt của “Treatonomics”

Các chuyên gia nhận định, “Treatonomics” không chỉ là một trào lưu ngắn hạn. Nó có khả năng định hình lại toàn bộ cấu trúc tiêu dùng toàn cầu. Một mặt, xu hướng này mở ra cơ hội cho doanh nghiệp sáng tạo sản phẩm gắn liền với cảm xúc, văn hóa và quyền lực mềm. Mặt khác, nó cũng đặt ra rủi ro khi người tiêu dùng có thể “sa đà” vào chi tiêu cảm tính, ảnh hưởng đến tài chính cá nhân.

Tuy nhiên, ở góc nhìn tích cực, “Treatonomics” chính là sự phản kháng mềm mại của con người trước khủng hoảng. Thay vì bi quan, họ tìm cách gieo thêm niềm vui nhỏ, biến tiêu dùng thành một hành động “chữa lành”. Và từ đó, các sản phẩm, nhân vật, biểu tượng văn hóa như Hello Kitty hay Labubu trở thành cầu nối, đưa trải nghiệm cá nhân hòa vào dòng chảy toàn cầu.

Xu hướng “chữa lành” không chỉ phản ánh cách con người ứng phó với bất ổn, mà còn cho thấy sự dịch chuyển lớn trong định nghĩa về giá trị. Giá trị của một món hàng không còn đo bằng giá tiền, mà bằng cảm xúc, sự an ủi và niềm vui tinh thần mà nó mang lại.