Thị trường bán hàng livestream sau loạt vụ xử lý KOL, KOC: Sàng lọc mạnh và hướng tới minh bạch

Theo kết quả điều tra đăng tải trên nld.vn, từ năm 2021, Ngân 98 hợp tác với một số nhà máy tại Hà Nội để gia công và phân phối các sản phẩm giảm cân như Super Detox X3, X7, X1000. Cô thường xuyên livestream rao bán hàng qua Facebook, TikTok và đường dây nóng của Công ty ZuBu với giá từ 870.000 đến hơn 1 triệu đồng/sản phẩm. Tuy nhiên, kết quả giám định của Bộ Công an cho thấy các sản phẩm này không đạt chất lượng và chứa chất cấm sibutramin, phenolphthalein, hai hoạt chất có thể gây rối loạn tim mạch, tiêu hóa, thậm chí ung thư.

Vụ việc của Ngân 98 không phải cá biệt. Trong năm 2025, hàng loạt KOL và người nổi tiếng như Gia đình Hải Sen, Hằng Du Mục, Quang Linh Vlog, hoa hậu Thùy Tiên… cũng bị điều tra vì quảng cáo, sản xuất hàng giả hoặc hàng kém chất lượng. Điểm chung của các vụ việc là lợi dụng uy tín cá nhân để thổi phồng công dụng sản phẩm, lừa dối người tiêu dùng và thu lợi khổng lồ.

Ảnh minh họa.

Những vụ bê bối này đã bộc lộ rõ lỗ hổng trong quản lý hoạt động kinh doanh trực tuyến, nhất là việc giám sát hợp đồng quảng cáo và kiểm chứng nguồn gốc sản phẩm mà người nổi tiếng giới thiệu. Sau hàng loạt vụ khởi tố, những buổi livestream kéo dài hàng chục giờ từng mang về doanh thu hàng trăm tỷ đồng gần như biến mất. Người tiêu dùng trở nên thận trọng và dè chừng hơn khi mua sắm trực tuyến.

Không ít người thừa nhận họ cảnh giác hơn khi mua hàng qua mạng, đặc biệt là sản phẩm làm đẹp, thực phẩm chức năng và nước hoa, những mặt hàng khó kiểm chứng chất lượng dù người bán “cam kết chính hãng”. Nhiều nhà bán hàng phản ánh doanh thu từ việc livestream giảm tới 60% so với cuối năm trước, lượt xem trung bình cũng chỉ còn khoảng 1/3.

Theo chia sẻ của chủ một cửa hàng mỹ phẩm online tại TP.HCM: “Trước đây, mỗi buổi tôi livestream có khoảng 4.000-5.000 lượt xem, doanh thu tầm 40-50 triệu đồng, giờ chỉ còn hơn 2.000 lượt xem, doanh thu giảm gần một nửa. Người mua giờ rất kỹ tính, một đơn hàng trung bình mất hơn 30 phút mới chốt được dù đã tư vấn qua livestream. Nói chung, bán livestream giờ rất bấp bênh”.

Theo nhận định của vtv.vn, bán hàng qua livestream từng được ưa chuộng vì người dùng cảm thấy được tương tác trực tiếp với người tư vấn sản phẩm thường là các KOL, KOC, từ đó dễ đưa ra quyết định mua. Nhưng khoảng một năm trở lại đây, sau hàng loạt vụ bê bối, chính uy tín và chất lượng tư vấn của họ lại trở thành “con dao hai lưỡi”, làm suy giảm niềm tin của người tiêu dùng.

Trước sự chững lại của những “chiến thần chốt đơn”, thị trường livestream nói riêng và thương mại điện tử Việt Nam nói chung đang có những chuyển biến rõ nét. Kỹ thuật chốt đơn nhanh không còn là yếu tố đủ để thành công. Nhiều khóa học và giáo trình bán hàng gần đây đã bổ sung nội dung đào tạo về tính minh bạch và tuân thủ quy định quảng cáo khi livestream.

Thông tin của bà Nguyễn An Vy – Trưởng phòng Đào tạo, Công ty Truyền thông 1-All Stars trên vtv.vn cho biết: “Nội dung muốn hướng đến khách hàng phải là nội dung chân thực. Mình không được đánh bóng sản phẩm đó, càng chân thực, càng tiếp cận đến nhiều khách hàng”.

Thay vì phụ thuộc vào người có sức ảnh hưởng, nhiều doanh nghiệp đang tự mình trở thành người sáng tạo nội dung để giới thiệu sản phẩm đúng thực tế. Cùng với đó, việc siết chặt quản lý thuế và truy xuất nguồn gốc hàng hóa khiến mô hình livestream không còn dễ dàng như trước. “Bây giờ bán gì cũng phải rõ ràng về nguồn gốc, đóng thuế đầy đủ, không thể ‘chạy’ như trước được”, một nhà bán hàng chia sẻ.

Theo giới chuyên môn, dù thị trường có phần trầm lắng do thiếu vắng các phiên livestream doanh thu hàng chục tỷ đồng, nhưng chất lượng hàng hóa và sự minh bạch đã được cải thiện đáng kể. Các chuyên gia đánh giá, KOL và KOC vẫn là kênh bán hàng nhiều dư địa phát triển tại Việt Nam, với tốc độ tăng trưởng lên đến 45% mỗi năm, tỷ lệ chuyển đổi hành vi mua cao gấp 3-5 lần so với các hình thức khác. Tuy nhiên, cần có khuôn khổ pháp lý và chế tài chặt chẽ hơn để đảm bảo tính bền vững.

T.An (t/h)